Zakaz reklamy aptek do uchylenia. Programy lojalnościowe i rabaty za paragon nadal zakazane

Ministerstwo Zdrowia chce uchylić całkowity zakaz reklamy aptek i punktów aptecznych, który obowiązuje w niezmienionym kształcie od 1 stycznia 2012 r., i zastąpić go przepisem dopuszczającym reklamę w zamkniętym katalogu warunków. Projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego, wpisany do wykazu prac legislacyjnych pod numerem UD291, został wniesiony pod obrady Rady Ministrów pismem Ministerstwa Zdrowia z 22 lipca 2026 r., a Ministerstwo Spraw Zagranicznych wydało opinię, że projekt jest zgodny z prawem Unii Europejskiej¹. Projekt czeka na rozpatrzenie przez Radę Ministrów i nie został skierowany do Sejmu.

Powodem zmiany jest wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 19 czerwca 2025 r. w sprawie C-200/2024. Trybunał orzekł, że polski zakaz reklamy aptek narusza swobodę przedsiębiorczości (art. 49 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej) i swobodę świadczenia usług (art. 56 TFUE), a także art. 8 ust. 1 dyrektywy 2000/31/WE o handlu elektronicznym, dotyczący usług społeczeństwa informacyjnego świadczonych przez przedstawicieli zawodów regulowanych. Skarga na polskie przepisy trafiła do Komisji Europejskiej w 2013 r., a Komisja skierowała sprawę do Trybunału w marcu 2024 r.

Projekt definiuje reklamę apteki i punktu aptecznego jako działalność polegającą na zachęcaniu do skorzystania z ich oferty, mającą na celu zwiększenie sprzedaży asortymentu, świadczonych usług, realizowanych świadczeń lub programów wynikających z przepisów prawa². Zamiast dotychczasowego zakazu wprowadza siedem praktyk, których reklama zawierać nie może:

1. oferowania pośrednio lub bezpośrednio jakiejkolwiek korzyści w zamian za zakup asortymentu albo skorzystanie z usługi, świadczenia lub programu, w tym w zamian za dostarczenie dowodu skorzystania z oferty. W uzasadnieniu resort wskazuje wprost programy lojalnościowe, nagrody i rabaty warunkowe, na przykład za okazanie paragonu, wydanie w aptece określonej kwoty lub zakup wskazanego produktu,
2. bycia reklamą porównawczą w rozumieniu art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,
3. kierowania do osób do ukończenia 18. roku życia, zawierania elementów do nich skierowanych oraz posługiwania się ich wizerunkiem lub głosem,
4. wykorzystywania wizerunku lub głosu osób znanych publicznie oraz osób z wykształceniem medycznym lub sugerujących takie wykształcenie, a także odwoływania się do zaleceń tych osób,
5. sugerowania, że brak skorzystania z oferty pogorszy stan zdrowia albo uniemożliwi jego poprawę,
6. wprowadzania w błąd,
7. łączenia przekazu z informacjami, które nie dotyczą działalności apteki lub punktu aptecznego.

Programy lojalnościowe i rabaty warunkowe są zakazane już dziś, bo mieści je w sobie obowiązujący całkowity zakaz reklamy. Projekt wylicza je wprost i utrzymuje, mimo że samą reklamę apteki dopuszcza. Dwa doprecyzowania mają zamknąć drogę do obejścia tych zasad. Zakazy obowiązują niezależnie od tego, kto reklamę prowadzi, finansuje lub organizuje, więc obejmują także działania podmiotu trzeciego, a nie tylko samej apteki. Wizerunek i głos oznaczają w projekcie również materiał wygenerowany cyfrowo, co rozciąga zakaz na postacie tworzone przez sztuczną inteligencję. Dla farmaceutów istotny jest wyjątek opisany w uzasadnieniu: z zakazu wykorzystania osób z wykształceniem medycznym wyłączono osoby z wykształceniem farmaceutycznym, ponieważ zdaniem projektodawcy farmaceuci do tej kategorii nie należą.

Zniesienie zakazu nie oznacza dowolności. Ta sama nowelizacja podnosi maksymalną administracyjną karę pieniężną za reklamę prowadzoną z naruszeniem przepisów z 50 tys. zł do 100 tys. zł, a przy stwierdzeniu naruszenia wojewódzki inspektor farmaceutyczny nakazuje decyzją zaprzestanie reklamy. Kara nie była zmieniana od wprowadzenia zakazu w 2012 r.

Projekt przewiduje też przepis przejściowy, zgodnie z którym postępowania o zakazaną reklamę wszczęte i niezakończone decyzją ostateczną przed wejściem ustawy w życie zostaną umorzone, a decyzja o umorzeniu nie będzie wymagała uzasadnienia. Nowe przepisy mają wejść w życie po upływie 14 dni od ogłoszenia.

Zmiana dotyczy reklamy placówek, a nie reklamy leków. Zasady reklamy produktów leczniczych, uregulowane w odrębnym rozdziale Prawa farmaceutycznego, projekt zostawia bez zmian i wskazuje je jako wzór dla nowych przepisów o reklamie aptek. Utrzymany zostaje również zakaz reklamy placówek obrotu pozaaptecznego, czyli między innymi sklepów zielarsko-medycznych i ogólnodostępnych, w zakresie odnoszącym się do produktów leczniczych. Z tego zakazu projekt wykreśla natomiast wyroby medyczne, bo ich reklamę reguluje odrębnie ustawa o wyrobach medycznych. To osobna inicjatywa niż pakiet deregulacyjny w Prawie farmaceutycznym, o którym pisaliśmy wcześniej.

Projekt jest w Rządowym Centrum Legislacji od 12 grudnia 2025 r. i przeszedł uzgodnienia, konsultacje publiczne oraz Komitet do Spraw Europejskich, który zgłoszone wcześniej zastrzeżenia uznał za wyjaśnione. Stały Komitet Rady Ministrów przyjął projekt 9 lipca 2026 r.³, a 17 lipca 2026 r. RCL uznało, że nie wymaga on rozpatrzenia przez komisję prawniczą². Pierwotny wpis do wykazu prac przewidywał trzykrotne podniesienie kary, po konsultacjach i opiniowaniu zostało przy dwukrotnym.